Сучасні цифрові технології кардинальним чином переформовують ринки і ланцюжки створення вартості. Крім цього вони формують нові моделі поведінки покупців, що у підсумку впливає на всю систему продажу та методи просування продукції. Інноваційні компаніям створюють абсолютно нові послуги, програми і продукти, що дозволяють спростити збут продукції.

Це пов'язано з тим, що сучасні технології кардинальним чином змінили моделі поведінки як споживачів, так і ритейлерів, постачальників і т. д. Це примушує підприємства застосовувати інновації в ланцюжках постачання і збуту, і створює нові бізнес-моделі. Зміни полягають у тому, що споживачі тепер взаємодіють з сумішшю фізичного та онлайн середовища. Вони вибирають між різними форматами фізичних магазинів і незалежними онлайн-платформами, і ресурсами, такими як, наприклад, соціальні мережі, які в даний час являють собою важливу частину роздробу.

Початок епохи "швидкої торгівлі" призвів до появи нового типу споживача, який став більш свідомим і допитливим. Сучасний споживач використовує різні канали комунікації, йому потрібен значно більший обсяг інформації про товар. І ця інформація повинна бути максимально повної і зручної в будь-якому джерелі. Для порівняння споживачі відвідують веб-сайт і фізичний магазин. Споживач не бачить різниці між каналами покупки і різними платформами. Його очікування більшою мірою спрямовані на товар, а не канал. І відповідно він очікує однаковий результат від всіх каналів інформації.

Сучасні технології і автоматизація багатьох процесів змушують виробників прискорювати цикл розробки та запуску нових продуктів. Це означає, що ланцюжок поставок повинна швидше і точніше реагувати на сигнали споживчого попиту, а товар повинен бути представлений як у магазинах, так і на різноманітних онлайн-платформах, які стають глобальними гравцями світової торгівлі.

Це зближення онлайн і фізичних каналів, а також фізичного та цифрового контенту порушує колишню бізнес-модель і ланцюжок створення вартості. Для того щоб швидко реагувати на зміни, зайняти нішу на ринку і рухатися вгору по ланцюжку створення вартості, виробники потребують доступу до актуальної інформації та складному аналізі тенденцій і попиту в рамках все більш спеціалізованих суб-секторів.

У зв'язку з цим, у маркетингу стала застосовуватись Омніканальність - взаємна інтеграція розрізнених каналів комунікації в єдину систему, з метою їх синергії а також забезпечення безшовної і безперервної комунікації з клієнтом. Крім підвищення якості обслуговування, омніканальність допомагає у вирішенні найважливіших бізнес-завдань: вона сприяє структуруванню роботи з клієнтами, підвищення продуктивності і збільшення продажів.

Варто зазначити, що даний підхід застосуємо, зі своїми особливостями, як при побудові власної роздрібної мережі, так і при роботі в секторі B2B. Ваш партнер повинен отримати всю необхідну інформацію у Вас на сайті, бачити Вас на виставці, спілкуватися з Вами в будь-який зручний йому способами, отримувати розсилку й фізичні буклети, Ви повинні бути представлені в профільних каталогах, складатися в асоціаціях і т. д. Після оцінки ефективності кожного з каналів і його вартості, необхідно вибрати найбільш пріоритетні та визначити ступінь використання. Дуже важливо налагодити взаємодію між каналами комунікації та максимально швидко враховувати в роботі інформацію від клієнта і його потреби.